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踢开淘宝,抖音短视频小店“拔苗助长”

   日期:2020-10-12     来源:www.renren-che.com    作者:女装批发网    浏览:757    评论:0    
核心提示:本文经授权转自微信公众平台深燃,作者李秋涵,编辑魏佳。

本文经授权转自微信公众平台深燃,作者李秋涵,编辑魏佳。

最近抖音短视频代入驻服务商有点忙。

自八月27日抖音短视频公布“九月6日起,第三方出处产品链接需要有关顾客通过巨量星图下发直播带货任务”,“十月9日起禁止跳转第三方平台链接”,“入驻抖音短视频小店产品不受影响”后,王伟的团队天天订单由40多单上升到70多单, 在十一国庆节放假前一天,订单量突破了100。

平常他们帮顾客办理入驻抖音短视频小店、上架商品收费450元,据他介绍,八月18日到十月18日,官方开启补贴活动,企业通过他们做企业认证,可免费入驻抖音短视频小店和小黄车,只是蓝V入驻需要给抖音短视频官方缴纳600元认证费。

门槛低,审核快,愈来愈多企业涌入抖音短视频小店。与此同时,平台上通过抖音短视频小店的成交量占比也在快速提高。据蝉母亲数据显示, 2020年5~七月,抖音短视频全平台TOP500达人的抖音短视频小店的推销额占比由34.12%上升至78.4%,TOP100达人由31.58%上升至73.13%。

抖音短视频直播禁外部链接最后一天,十月8日销量榜已全被抖音短视频小店出处产品霸占,位列首位的销量高达4.8万,而产品出处为淘宝的产品,位列第一的最高销量不到4000。据专注抖音短视频直播带货的某MCN达人机构有关负责人杜飞透露,在八月之前,其旗下达人带货产品出处基本为淘宝,到了九月新规出现后抖音短视频小店产品就已经占到了六成。

站外产品销量数字还将被压缩。直播带货“禁止跳转第三方链接”,是抖音短视频塑造电子商务生态闭环中的一步,但一定不是最后一步。虽然现在 抖音还能正常挂出第三方链接产品,全方位断外部链接也只是时间上的问题。

现在,抖音短视频直播封外部链接的“大限之日”已到。八月宣布消息,九月由巨量星图缓冲,十月正式断外部链接,十一月就是双十一了,抖音短视频野心昭然若揭。

电子商务巨头暗战,抖音短视频推出抖音短视频小店,迅速吸纳企业,健全电子商务生态闭环,接着与巨头正面交锋,让今年双十一有了新的热闹。但不一样于可迅速崛起的内容产业,电子商务是难以一蹴而就的重型战场,阿里、京东电子商务巨头都有着多年的提供链积累,字节系显然不可以比拟。

从八月27日宣布封外部链接开始,抖音短视频小店数目激增,一个月过去了,目前直播带货已经断外部链接,作为其电子商务生态野心的承载体,诞生时间不长的抖音短视频小店,真的筹备好了吗?

一、中小企业进退两难

最近中小企业有点烦。

断外部链接,意味着要在抖音短视频上直播带货就需要开通抖音短视频小店。这本不是麻烦事,2020年抖音短视频小店接连放低入驻门槛,取消绑定抖音短视频号必需要30万粉丝的条件,开放个人入驻,0粉丝就可申请“直播购物车”。增加的人力本钱更不是大难点,现在抖音短视频小店更像是用户的一个下单页面,运营重压小,不止一位企业告诉深燃,他们本就在其他平台上拥有完备的物流、客服、售后,只是多了一个呈现端口,员工是多端口共用。

目前让他们头疼的,是抖音短视频小店不健全的基础建设,与不可以再通过抖音短视频直播带货为淘宝网店大本营导流用户,转化粉丝,增加淘内权重。直到现在,抖音短视频电子商务核心是直播带货,并非门店运营。企业入驻抖音短视频小店,只是为用户提供了下单场合,还不可以达成粉丝积累。假如投放的直播带货成效不佳,成本即打水漂。在大量中小企业的思维里,淘宝网店才是大本营,不可以跳转,对于他们而言,抖音短视频直播带货由此带来的意义要大优惠扣。

限制外部链接之后,抖音短视频规定对所有第三方平台产品收取20%服务费,而抖音短视频小店仅收5%,在杜飞接触的企业里,九月仍有不少中小企业选择用第三方平台链接,反而通过提升客单价的方法,来抵消增加的本钱,“提升幅度大概是15个点”,他说,企业对于淘宝网店的执着由此可见一斑。

在现在抖音短视频小店模式下,杨鹿甚至几乎放弃了运营,起因是没钱砸。由于有搜索及推荐页面,淘宝网店理论上不做投放也有基础用户流量,而要想通过抖音短视频小店卖货,需高度依靠直播带货,“抖音短视频直播一上来就是商业化的商品,没免费用户流量给企业,除去投主播,想要用户流量也得掏钱投抖加、投巨量,就得去砸钱,但重要是砸钱不肯定就有用,比方说这一次投十万,卖货只卖了两三万。“

现在敢于如此“砸”抖音短视频小店的,更多是财高端粗的品牌方。还值得注意的是,封闭外部链接,对于达人的影响也不小。“断外部链接后会造成达人可选产品降低。”杜飞告诉深燃。此前第三方跳转链接的服务费提升后,企业为压缩本钱,达人的佣金就受到波及。一次成功的直播带货,优质好货必不可少,断外部链接,一定量上影响着达人将来的选品与接单工作。

不过,也有企业觉得,伴随抖音短视频电子商务生态的健全,达人可选产品将会增加,完整的电子商务生态也能够帮助平台扶持与匹配达人,只是这还需要漫长的时间。

“其实直播能解决推销就好了 ”,某品牌儿童服装线负责人张全表示,从七月开始他们就已经认真经营抖音短视频小店,按期做直播带货,一个月GMV在200万至500万之间,这是超出预料的成绩。假如不看重给淘宝网店导流,将抖音短视频小店当做一个新平台运营,对于企业而言是多了一个选择。

“在直播间挂第三方链接,跳转还是存在肯定跳失率,并且采用第三方链接,抖音短视频淘宝两个平台都扣除服务费,对于企业而言本钱更大”,张全补充道,抖音短视频小店扣点第一个月为1% ,随后保持在5%,而在阿里上要扣除6%的服务费。不过他也承认,现在抖音短视频小店还较为初级。

二、抖音短视频小店筹备好了吗

那样,断外部链接后,面对涌入的顾客和企业,抖音短视频小店筹备好了吗?

相比于已经身经百战,一路摸爬滚打,步步健全顾客及企业需要的成熟电子商务平台而言,抖音短视频小店还只处于起步阶段。不止一位企业对深燃吐槽,小店功能还非常不健全,特别是售后体系,“退货险这部分没有,退货入口也不好找。”

企业与顾客维权事件现在也时有发生。企业徐亮告诉深燃,他开了一家抖音短视频小店卖烤虾,产品顺利审核通过,但后平台将烤虾纳为禁品,他没有收到平台有关提醒与通知,产品也并未卖出,直接被平台扣除去2000元全部保证金。

他有些委屈。他找到平台客服,客服让他发邮件申诉,发邮件后他们让他将来台显示为准,他接着找后台申诉,但迟迟没有回应,就如此一直反复循环,近三个月时间没有进展。在微博、知乎、黑猫投诉上,有着很多企业对于抖音短视频小店的吐槽,比方说关于退店迟迟不退保证金的,因为系统局限造成操作存在问题被顾客投诉,无故被冻结账户资金等。甚至有企业建了一个群,群里三十多位企业商量着怎么样维权。

不过值得注意的是,徐亮们倒并不是完全的完美受害者。为了飞速扩大企业数目,抖音短视频在尽可能压缩准入门槛。轻松的准入机制,严格的惩罚规范,与不算高效的退店手续,抖音短视频小店正采取着宽进窄出的方案,吸引来不少0经验的没有经验的人企业,水平本就参差不齐,再加上他们不熟知抖音短视频小店规范,极易踩雷。

顾客端的吐槽也不少。向南在抖音短视频上通过直播带货购买的服装,收到将来由于水平不及预期,选择退货退款。企业同意退款后,退款步骤还是迟迟没能推进,企业让她联系平台。

“平台客服说没办法原路退回到我的微信支付里,理由是我的微信注销了,但明明我的微信一直都在正常用”,向南无奈之下,依据客服需要提供了***号,但在她提供之后20多天里,也迟迟没有收到退款。这不是个例,关于抖音短视频小店迟迟不退款的投诉,在黑猫投诉上占据了不小的比率。

不论是向南迟迟没收到退款,还是徐亮保证金被扣,都暴露出抖音短视频小店在运营、监管、售后等电子商务平台生态基础建设要紧环节的薄弱。抖音短视频小店是抖音短视频电子商务生态的要紧承载者,在抖音短视频激进的进攻方案下,不得不迅速成长,成长的负荷也在迅速显露。

因为抖音短视频小店现在缺少类似淘宝网店的评价积累及信用背书,这一平台上顾客也更小心,单品花费也更多集中在价钱较低的区间内。依据蝉母亲数据,针对抖音短视频小店5、6、七月销量前1000名产品的价钱分布剖析,0至100元的产品占比达到92%。这也是为何2020年七月,抖音短视频小店门店销量TOP10中,食品生鲜占据4个席位,其余大多为美妆护理、鞋服类别的理由。

据《晚点 LatePost》报道,现在字节电子商务部门正在内部搭建提供链支持团队,团队成员多有阿里、京东背景;品控团队也在搭建中,团队成员有几十人,主要负责抖音短视频小店商品水平的把控。

杜飞透露,抖音短视频小店也将推出“带货口碑分”,分数将通过产品评价、售后、投诉等方面综合计算,并在直播间购物车、产品详细情况、产品橱窗等位置展示,“分数越高,带货资源倾斜越多,和淘宝愈来愈像了”。

平台正在步步健全,但抖音短视频小店走向成熟,显然还有非常长的路要走。

三、抖音短视频的野心

没健全好,为何要急于推出?

上海交通大学上海高级金融学院市场推广学教授陈歆磊告诉深燃,不论过去几年网络表面上出了什么事,本质上只发生了一件事,就是抢用户流量,只是办法不同。“用户流量总量固定,从用户流量到变现,现在的模式只有两个,一个是广告,但现在广告饱和量非常高,网络几家巨头已经将70%的广告收益吸纳了。第二则是电子商务,这个空间大,这是大伙都会去做的,只是看如何做。”

抖音短视频借助与淘宝的合作,用用户流量培养了用户习惯,让他们意识到在抖音短视频上可以花费。先是抢占用户心智,下面即是搭建我们的电子商务生态,拥有花费用户更具体的行为数据,比拥有用户流量用户的价值显然更大,抖音短视频要打造电子商务闭环,目前外面关注的,即是抖音短视频收网时间节点。

让抖音短视频目前有勇气断直播带货外部链接,与两件事有关。

在618前一个月,快手与京东联手,双方在快手小店的提供链能力塑造、品牌推广和数据能力共建等方面展开深入合作。在这一合作之后,用户在快手小店上购买京东自营产品,不需要跳转平台,并且享受京东的配送、售后等服务。这一合作加快健全了快手平台内的电子商务闭环。

一样的故事在818之前第三上演。七月30日抖音短视频和苏宁易购达成深度合作,苏宁易购对抖音短视频输出其提供链服务能力,全量产品入驻抖音短视频小店,并开放给抖音短视频电子商务平台所有主播,用户不需要跳转即可完成购买,此外物流和售后服务体验也将同步提供。苏宁易购线上用户流量低,对于抖音短视频没有威胁,而同时它也需要抖音短视频的用户流量扶持,双方的协作互利互惠,这也让抖音短视频小店有了苏宁易购的电子商务积累打底。

“假如不是这个合作,封外部链接不会这么快。”百联咨询开创者庄帅剖析,现在抖音短视频电子商务生态招商不难,“管理难,运营难,但有空闲可以补。”

不过介于运营抖音短视频小店的本钱,与不可以为淘宝网店导流,现在不排除有部分企业因此涌向快手,甚至淘宝直播,这对于抖音短视频而言,同样是一大挑战。

现在抖音短视频小店被诟病的是,企业没办法像运营淘宝网店一样积累。但“不是说瓜分哪个的蛋糕,就得根据同一方法去做那个事情”,庄帅告诉深燃,通过为品牌企业提供广告资源位,如搜索关键字直通车、焦点图位置、猜你喜爱feed信息流,阿里2019年广告收入(顾客管理收入)接近1800亿,占总营收比重40%,这才是真正核心具备增长空间的变现生意,是抖音短视频觊觎的,也是它可能可以擅长的。

抖音短视频做电子商务,也意在赚取品牌企业的“广告费”。所谓”广告费“,定义伴随网络进步发生着变化,起初广告即是硬广,后来关键词竞价排名推广也是广告,到目前,抖加、软媒魔方,直播带货里的坑位费同样是广告,吸引来品牌企业,让他们出资,收益空间同样巨大。

抖音短视频试图瓜分阿里的蛋糕,阿里也正在防御。最近手淘改版,重推短视频,首猜(首页猜你喜爱)资源即向短视频倾斜,借“满天星计划”提升短视频的站内权重,并面向企业发布了短视频内容的生产指标。抖音短视频淘宝战火升级。

“电子商务,没那样容易”,即使是如此,陈歆磊也不觉得现在抖音短视频电子商务已经可以与阿里类比,他坦言,电子商务生态系统搭建是一个大工程,“云数据、物流、人货匹配都比较难。举一个容易的例子,京东也有我们的第三方平台,当京东一开放理应就应该有和淘宝相比肩的企业,但其实不是的。人货的匹配非常难,所有些店家都可以挂上来,但平台如何卖得好,人和货的匹配才是核心技术。”

“匹配结果是不是精准,取决于两点,一是算法,二是过去的积累。抖音短视频可能在图像和视频上,能做得好,但不肯定在商品上做得好,目前缺数据,就像自动驾驶一样,没有数据积累,是没法开的。”他觉得。

《2019 淘宝直播生态发展的动向报告》显示,淘宝直播日均GMV为2.2亿元,快手为1亿,而抖音短视频的日均GMV只有2000W。2020年抖音短视频GMV虽有所提高,但对于内容平台而言,提供链服务与SKU(库存量单位)管理短期内难以补足,现在与电子商务平台的互补能量才更为巨大。陈歆磊更倾向于觉得,抖音短视频与淘宝合作“没谈妥,抖音短视频利益诉求没有得到,现有模式让它感觉比较亏,就先砍一部分试水,换取博弈筹码。”

不论是抖音短视频和淘宝,还是快手与京东,内容平台与电子商务平台形成了角逐与合作的微妙关系。

当下的网络环境,拥有用户流量的平台愈加自由,退可以合作输送用户流量,进可以塑造我们的电子商务平台,容错率更高。不过抖音短视频小店将来进步怎么样,还需要时间观察。

踢开淘宝,抖音短视频小店“拔苗助长”

 
标签: 淘宝 抖音小店
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